Sokağın en çok para kazanan dilencisi, gözleri görmeyen bir adamdı.

Onca “gözü açık”ın arasında daha fazla kazanmasını sağlayan tek tümceydi, önüne astığı tabelâda yazan:

“Mevsimlerden bahar ve ben göremiyorum!”

Oysa, insanların yüreklerini, buna ulaşmanın yolunu görmüştü gözleri görmeyen dilenci. Bir anlamda, kendi durumunun “tanıtım”ını yapacak bir yaratıcılığı gerçekleştirmişti.

(Yıllar sonra tam bu noktada araya girerek bir düzeltme yapmak istiyorum. Anekdotun aslı şudur: Bir reklâmcı önündeki levhada “Gözlerim görmüyor, lütfen yardım edin” yazan dilenciyi, durur bir süre seyreder…Gelip geçenlerin kendisiyle ilgilenmediğini görür. Gider, dilenciye belli etmeden önündeki levhanın arka yüzüne şunları yazar: “Mevsimlerden bahar ve ne yazık ki ben göremiyorum…” Bu duygusal tümce kısa sürede etkisini gösteririr ve dilencinin kutusu para dolar…)

Kuşkusuz, bir tek tümce, tek bir anekdot ile reklâmcılığın tanımını yapmak, yaratıcı süreci irdelemek olanaksız.

İnsan, “Yaratıcılık nedir?” sorusunun peşine takıldı mı, karşısında değişik değerlendirmeler bulabilir!

Hatta, Fransız reklâmcılığının “harika çocuğu” Jacques Séguéla çıkar ve “Reklâmcılar, kendilerini yaratıcı olarak görürler. Aslında, doğum doktorlarından başka bir şey değillerdir..” deyiverir.

Bu sözü, Vural Sözer’e anımsatacak olursanız, net bir karşılıkla yüz yüze gelirsiniz.

-Katılmıyorum. Çünkü, doğuma konu olan ürünün peydahlanma ve çıkış yeri çok farklı bence.

Öyleyse, Sözer’e göre neydi yaratıcılık? Yaratım’ın yansıması nasıl olmalıydı?

-Reklâm yaratıcılığı, “mucize yaratmak” ya da Tanrı gibi “evreni yaratmak” değil bence.

Sözer, bunları söylerken arkasındaki panoya asılı basın duyuruları “biz buradayız” diyor: “Elbiseyi yaratan da yaşatan da kumaştır.” “Elbiseden elbiseye fark vardır: Kumaş farkı.”

Manajans’ın Yazı Grubu Başkanlığı’nı aslında bir “çavuşluk” olarak görüyor Vural Sözer.

Bu görevi onunla paylaşan Egemen Berköz, bir yaratıcı olarak kendini nasıl görüyor acaba?

-Önce, yaratıcı terimini “yaratıcı reklam yazarı” olarak değiştirmek istiyorum. Çünkü, konuşmayı reklâm yazarlığım nedeniyle yapıyorsunuz. Tam onyedi yıldır, aralıksız olarak reklâm yazarlığı yapıyorum. Bugün, dünden daha iyi bir reklâm yazarıyım. Yarın da bugünden daha iyi bir reklâm yazarı olacağım. Çünkü, işimizin temelinde her gün öğrenmek, her gün yeni bir bakış keşfetmek yatar.

18 yıl gazetecilik yaptıktan sonra reklâm yazarlığına yönelen, reklâm dışında da yazı ürünleri veren Vural Sözer, sanatçıların daha iyi reklâm yazacağına inanıyor muydu?

-İnanmıyorum. Sanatçılar belki daha iyi değil (olursa kimse karşı çıkmıyor ayrıca) ama, daha çabuk reklâm yazarı olabiliyor.

Peki, reklâm yazarlığının yanı sıra, “şair”liğiyle tanınan Egemen Berköz ne diyordu bu konuda?

-Dünyanın hiçbir yerinde, Türkiye’deki kadar çok edebiyatçı/reklâm yazarı olduğunu sanmıyorum. Bu , Türkiye’nin koşullarından doğan bir olgu. Ama, bugün, edebiyatçı olmayan çok iyi reklâm yazarları var, hem de birçok. Aslında, bir edebiyatçı, aradaki derin farkı görmezse, reklâm yazarlığı denemesinde hezimete uğrayabilir. Bunun pek çok örnekleri görülmüştür. Sadece Manajans’tan hızla geçiveren edebiyatçılar, bunun doğruluğunu kanıtlamaya yeter.

Sözü, TRT’nin verdiği reklâm ödüllerine getiriyorum. Acaba, ödüllendirilen filmler, ürünü sattıran “doğru” filmler miydi? Yoksa, “güzel” filmler miydi? Vural Sözer ne diyordu ödüller için?

-Reklâm sektörü, TRT’nin ekmek ağacıdır. Reklâm yönetmeliğinin akıl almaz duvarlarına çarpa çarpa, kafasını gözünü yardığı; yaratıcılığını hadım ettiği reklâmcıları yılda bir sevindirmekle, sözüm ona TRT, sektöre sevimli görünmeye çalışıyor.

Ödüllerle satışlar arasında bir bağlantı olup olmadığını sorduğumda Vural Sözer’in yanıtı kısa ve net oluyor:

-Ne gezer? Bence, en iyi ödül, reklâmverenin “elinize, dilinize sağlık… stokları tükettik” demesidir.

Egemen Berköz de, ödüllerle ilgili kaygılarını şöyle açıklıyor:

-Türkiye’de zaten hangi reklâm satıyor, hangi reklâm satmıyor, ölçülemiyor ki, ödül alan filmler için bunun değerlendirmesini yapabilelim. ama, bence, Türkiye’de reklâm filmleri ödüllendirilecekse, bunu Reklâmcılar Derneği, reklâ, halkla ilişkiler ve pazarlama konularında öğrenim veren yüksek öğretim kurumları, basın kuruluşları ve TRT birlikte yapmalı. O zaman, değerlendirme daha güvenli olur. Ama, bir de şunu söylemek istiyorum; geçen yıllarda Amerika’da yapılan bir araştırmada en çok satan, en başarılı reklâm filmlerinin estetik kalite bakımından en alt sırada yer alan, profesyonellerin burun kıvırdığı, ödüllerde esamesi okunmayan reklâm filmleri olduğu ortaya çıkmış.

Peki, tüketiciyi koruma yasalarının olmadığı, tüketiciyi korumaya yönelik dernek, vakıt gibi kuruluşların bulunmadığı ülkemizde reklâmcılığın risklerini nasıl anlatacaktı Vural Sözer?

-Aslında söylediğiniz kadar da sahipsiz değil tüketici. Özellikle TRT’nin öyle kuralları var ki, tüketiciyi koruyayım derken, üreticiyi havasızlıktan öldürecek! Kaldı ki tüketici her lâfa kanacak kadar saf değil… Bildiğim kadarıyla sektörümüzün mesleki kuruluşu olan Reklâmcılar Derneği, bu konuda ciddi hazırlık içinde.

Söze ara verip “radyasyonlu” çayından bir yudum aldığında hemen soruyorum: X marka çayın şu günlerde reklâmını yapmanız istenseydi, ne yapardınız? Nasıl bir reklâm düşünürdünüz?

Gülüp: Tuzak var bu soruda dedikten sonra sözü şöyle bağlıyor Vural Sözer:

-Kampanya siparişi gibi bir şey bu soru! Manajans/Thompson’ın çalışma ilkelerine bağlı olduğumdan nasıl bir reklâm düşündüğümü Sanat Olayı’nın Mart sayısında açıklayabilirim. O da hatırınız için!

Evet, Egemen Berköz’ün dediğine göre “Yaratıcılık biraz zaman ister”di. Sonra, eksiksiz bir “brief”. Ortada hem zaman yoktu, hem de brief.

Acaba, reklâmcılıkta peygamberler ve kutsal kitaplar var mıydı? Vural Sözer bunların varlığına inanıyor muydu? İnanıyorsa, hangisinin ya da hangilerinin peşinden gidiyordu?

-Meslekte eskimiş kimi Batılı reklamcılar, kişisel görüşlerine dayanan kitaplar yayınlıyorlar. Reklâmı herkes kendine göre yorumluyor. Kimileri de bizim el yordamıyla bulduklarımızı kuramlaştırıyor… Bu kitapları okuyunca ben, nota bilmeden çaldığım bir parçayı sonradan notasına bakarak çalıyormuşum gibi bir duyguya kapılıyorum. Benim, reklâmcılıkta inandığım bir din var: Adamın, yani reklâmverenin parasını helâlinden kazanmak. Tam sayfa gazete ilânı 14 milyon lira! 60 saniyelik bir televizyon reklâm filminin bir defalık yayın bedeli 10 milyon lira! Bu parayı reklâmveren ödüyor.

Reklâmverenleri bırakıp reklâmcılığın “usta”sı Ogilvy’ye dönüyorum. Ogilvy, şunu savunuyor: “Yazar, duygusal ve düşünsel olarak konuyla ilgili olmalı. Gerçekten hissetmediğiniz hiçbir şeyi satamazsınız. Siz, gerçekten ürüne inanmazsanız, insanları, ailenizi, eşinizi, arkadaşlarınızı, bu ürünü kullanmaya ikna etmek istediğiniz hiç kimseyi ikna edemezsiniz. İyi bir metin, birilerinin hoşuna gitsin diye yazılmaz. Onu yazmak, yaşamaktır.”

Acaba Vural Sözer, gerçekten hissetmediği bir ürünün reklâmıyla tüketiciyi ikna edeceğine inanıyor muydu?

“Sevişirken çiklet çiğnemek gibi bir soru”ydu bu soru Vural Sözer’e göre. “Ayrıntı çok önemli” deyince ben, bu kez Vural Sözer soracaktı bana:

-Otomobili olmayan bir trafik polisinin, arabalarına kurulmuş gidenlere yolu açık tutmaya çalışmasının… Ay sonunda cebinde üç-beş bin lira kalmış bir banka veznedarının, akşama kadar milyonları saymasının, duyguyla ne ilgisi var? Geçenlerde, Aslan Çimento’nun 75. Yıl mesajını hazırladık. “Bacamız ülkemiz için tütüyor” diyebilmem için, inşaat kalfası olmam gerekmiyordu.

Bu kez de Egemen Berköz’e kulak veriyorum:

-Ben, iyi bir profesyonelim. Ürün ne olursa olsun, onu inceler, derinlemesine girer, pazarını, tüketicisini, gereken her şeyi harmanlar ve o ürünü severim. Tüketiciyi ikna edip edememeye gelince… İnsan, bazen bir hanımı da seviyor ama ikna edemiyor, değil mi?

Son sorumu Vural Sözer’e yöneltiyorum. Sözer, reklâmda modaların var olduğuna inanıyor muydu? Ajansını, bu modalara uydurmak zorunda kalmış mıydı?

-Moda dediğiniz, birbirine öykünmekten doğan biçimsel benzerlik. Yeri mi, sırası mı düşünülmüyor. Son bir iki yıldır televizyonda reklâm kuşaklarının gazino programı gibi olması bu yüzden. Bir cıngıl merakı var. Oysa, cıngıl “söyleyecek lâfın yoksa şarkı söyle” düşüncesinden doğmuş bir iletiim türü. Yepyeni bir marka ya da ürün, söylemesi gereken bir yığın lâfı olduğu halde, şarkı söylüyor! Biz, tanker gibi burnumuzun doğrultusunda gideriz. Zaten, reklâmveren istese bile, reklâmcının “şimdi lâfımızı söyleyelim, şarkıyı ileride söyleriz” demesi gerek.

Egemen Berköz ve Vural Sözer’e teşekkür ediyorum. Görüyorum ki, reklâm, günümüzde gözleri görmeyen dilencinin önüne astığı “mevsimlerden bahar ve ben göremiyorum” tümcesiyle sınırlı değil. Bu genişlik içinde de, reklâmcı, bahar mevsimini bulmaktan çok, mevsimlerdeki baharı yakalama yaratıcılığını gösteriyor.